Galerie handlowe

Od atrakcji w pasażu do narzędzia pracy z ruchem.

Dobrze zaprojektowane wydarzenie pracuje na konkretnych wskaźnikach: footfall, dwell time, aktywność w pasażu, wsparcie najemców, widoczność marki i powtarzalność wizyt.

Analiza raportów Colliers i IQS dotyczących wydarzeń w centrach handlowych w oparciu o analizę behawioralną i dane o ruchu.

Analiza zachowań na podstawie danych GSM (Colliers & DataWise)

Narzędzia analityczne i opracowania przygotowywane przez Colliers (m.in. przy współudziale DataWise) bazują na informacjach od operatorów sieci komórkowych. Pozwala to na mapowanie tzw. zasięgów behawioralnych. W przeciwieństwie do tradycyjnych badań deklaratywnych, technologia ta rejestruje rzeczywiste trasy i nawyki przemieszczania się użytkowników.

Wykorzystanie przy organizacji eventów: Analiza pozwala precyzyjnie namierzyć np. pracowników okolicznych biur, którzy regularnie przebywają w sąsiedztwie centrum handlowego, ale do niego nie zaglądają. Z myślą o nich można zaplanować wydarzenia (takie jak strefy chilloutu czy występy na żywo) idealnie wpasowane w ich wolny czas – w przerwie obiadowej lub tuż po zakończeniu dnia pracy.

Dokładność: Logowania do sieci GSM dają znacznie szerszy i bardziej miarodajny obraz sytuacji niż wybiórcze sygnały z aplikacji GPS. Dzięki temu organizator jest w stanie precyzyjnie oszacować frekwencję i dopasować format wydarzenia do faktycznego potencjału danej lokalizacji.

Korelacja danych o ruchu (Footfall) z harmonogramem wydarzeń

Bieżące informacje o natężeniu ruchu pieszego oraz kołowego, jakimi dysponują dyrekcje obiektów handlowych, stanowią fundament pod planowanie kalendarza imprez.

Strategia: podbijanie szczytów vs. zagęszczanie martwych godzin: Duże, masowe projekty zazwyczaj służą do windowania rekordów frekwencyjnych w najpopularniejszych terminach. Jednak dokładna analiza statystyk daje też odwrotną możliwość: pozwala precyzyjnie ulokować mniejsze wydarzenia w dniach lub godzinach o najniższej odwiedzalności, co pomaga skutecznie wypłaszczyć spadki na wykresach tygodniowych.

Mierzenie realnego efektu (Analiza Lift): Aby obiektywnie ocenić sukces eventu, zebrane dane o frekwencji porównuje się z analogicznymi dniami z przeszłości, kiedy żadne dodatkowe atrakcje nie były organizowane. Pozwala to wyliczyć faktyczny, wygenerowany przyrost liczby klientów. Kluczowe jest jednak zastrzeżenie, że wyższa odwiedzalność samej galerii nie gwarantuje automatycznie proporcjonalnego skoku obrotów w kasach najemców.

Segmentacja najemców i targetowanie wydarzeń

Raporty rynkowe dostarczają danych o strukturze najemców i ich wyników sprzedażowych w poszczególnych branżach.

Dopasowanie formatu: Jeśli dane wskazują na silną pozycję branży spożywczej (generującej rutynowy, częsty ruch), wydarzenia mogą mieć charakter rodzinny lub kulinarny, integrujący klientów robiących codzienne zakupy z ofertą rozrywkową.
Synergia z najemcami: Dane o sprzedaży pozwalają zaprosić do współorganizacji tych najemców, którzy najbardziej skorzystają na danym typie wydarzenia (np. premiery produktów, warsztaty w sklepach).

Pomiar efektywności (KPI)

Połączenie danych ilościowych z raportów z jakością wydarzeń wymaga zdefiniowania odpowiednich wskaźników:

Liczba uczestników i czas pobytu: Czy wydarzenie wydłużyło średni czas wizyty w galerii?
Konwersja i sprzedaż: Analiza danych z systemów lojalnościowych i terminali płatniczych (POS) w dniach eventowych.
Zasięg wizerunkowy: Monitorowanie aktywności w social media i pozyskanych leadów (zapisy, konkursy) podczas wydarzenia.

Podsumowując, kluczem jest przejście od ogólnych statystyk rynkowych do danych behawioralnych w czasie rzeczywistym, które pozwalają traktować wydarzenie nie jako izolowaną atrakcję, ale jako narzędzie operacyjne do kształtowania przepływu klientów i wspierania konkretnych grup najemców.